抖音神曲的幕后推手,是怎么把节奏洗进你的脑子的?

“我每天早上醒来的第一件事情,都不是刷牙,都会看看自己的歌有没有上榜,然后再看原声使用量多不多,再看话题量(www.jinqin.net)。我的人生被数据控制了,每天都是这些,这是醒来后的第一件事情。”从事抖音热歌策划的周伦对我们说道。

ring啊ring啊!

危险危险危险,ye~好久不见~

你就是我的宝贝,宝贝宝贝....

在抖音算法的裹挟下,这些音乐已经渗透进入大多数人的赛博生活。这类主要推广平台在抖音、在抖音上霸屏一段时间、旋律洗脑的音乐被称为“抖音热歌”。

抖音热歌起源是一首极具模因污染效果的神曲——《学猫叫》,在那个抖音算法还不成熟的年份,洗脑简单的歌曲配上幼态的手势舞,这首歌以蝗虫过境的姿态铺天盖地席卷了整个抖音。版权方赚了个盆满钵满,同时也让国内的音乐版权商们注意到了抖音作为歌曲推广平台的威力。

无数版权代理商与唱片公司闻风而动,调转船头盯上了抖音推广这块蛋糕,抖音从此成为互联网新时代音乐推广的主战场。

2021年6月,小鹿角智库《中国音乐营销发展研究报告》显示,52.3%从事娱乐公司从业者表示新歌宣传项目宣传预算流向最大的渠道是短视频流量大号,该报告还显示受访者认为短视频平台是当下推歌最有效的媒体渠道,音乐流媒体平台排于第二位。

在抖音上,每天至少有100首新歌被投入流量池。由此也催生出一个新职业:抖音热歌策划。我们和处于热歌制造链条中的几位朋友聊了聊,在此分享他们的故事。

“我靠做营销号渠道,现在月入十万,只花了一年多时间。”

“我的工作内容就是给推广预算的版权代理商、平台、厂牌策做营销号渠道投放。现在月入10万,只花了一年多时间。”

包永千是19年年底加入推歌行业的,他在刷抖音时看到了某个营销号账号,便想着自己也可以做一个类似的账号。在运营账号的过程中,接到了不少推歌需求,于是包永千搭建了一批属于自己的推歌矩阵。“推歌矩阵起来后,便开始慢慢地转渠道了,没有精力运营之前的账号,便全卖了。”

通过社群、报名、抖音上私信联系几种方式,库里的账号逐渐丰富,包永千的订单也越来越多。

推歌的套路其实比较简单,基于抖音的流量算法在一首歌的冷启动状态(指歌曲没有任何热度时)就需要大量的营销号进行铺量。一般来说,用户能在抖音上刷到这首歌时,说明这首歌的推广已经初有成效,目前阶段推歌过程十分依赖于营销号。

包永千没有休息日,通过老客户介绍上门下单的单子络绎不绝。他表示,“我们从来没做过营销,甚至PPT简介都没做过。”

“推歌对我生活最大影响就是让我失去了头发。单子实在太多了。”

大多数歌曲的推广效果是无法预测的,一些版权方会把推广效果不好归咎于包永千,这是让他感到最崩溃的。“我们每一首歌都是很用心的,甲方觉得我们在敷衍他们。他们也不会明说,而是以后都不会再找我。”

“我想我有这么多客户,你爱找谁找谁。”

包永千在去年接到了一个特殊的项目,是一首至今偶尔还会登上各大平台、大街小巷都会听到的爆款歌曲。“这首歌是推歌圈子的巅峰,谁也超不过去的一首歌。”

大众印象里营销号概念可能是来源于饭圈搬运信息的娱乐营销号,但在抖音上营销号的种类十分繁多,常用于推歌的大致有剪辑、风景、文案、音乐、明星几类,包永千的工作内容便是根据推广歌曲的特质和甲方下的需求去选择合适渠道,拟好价格、执行、结算。

“根据推广节奏和预算来,会有好几波推广,类型也不一样,每次打底都几十个号。有些甲方的需求非常着急。”

这首歌甲方的推广预算并不多,可这首歌在推广的过程中只投放了一轮便有了热度。投放共一天,QQ音乐这首歌的巅峰指数便涨了1000多万。包永千形容当时的心情为“那种感觉非常恐怖!”

到最后收尾的阶段,全抖音及各个网络平台以及线下门店都在播放这首歌曲,包永千感受到了非常大的成就感,虽然歌曲的火爆程度和他本人的收入并无关系。“与有荣焉吧。”

当然也存在很多投入五六十万没有一点水花的歌曲,没有起来的歌曲太多了,一个月能起来5首就不错了

“我绝大数时间都在制造音乐垃圾。”

路晓之前在一家版权代理公司工作,每周需要听超过100首demo(歌曲小样),从中挑选出具有潜力的歌曲进行推广,或是转售给其他版权需求方。

推广的媒体渠道主要是抖音和音乐流媒体平台,挑选到适合的demo后会交给编曲后期重新制作,同期需要联系合适的音乐流媒体平台沟通发行,获得推荐位和流量扶持,再针对抖音平台进行歌曲推广策划的撰写。

优质的demo可遇不可求,几乎是百分之一的几率。路晓用一句话形容她的这类工作:“古有淘金热,今有淘歌热。我仿佛每天从屎里挑米粒。”

抖音热歌行业催生了这样一批词曲作者,“什么歌火,他们就写什么样的歌”,他们根据抖音热门歌曲的一些套路去“批量生产”音乐,内容同质化、抄袭、套版的现象泛滥。

在一次合作项目中,路晓负责参与一首定制歌曲的前期制作。词曲作者给她发了一首与国外90年代国民级摇滚乐队的经典歌曲高度相似的demo,她表示当时便用愤怒而礼貌的语气拒绝了对方这首demo,并直接指出了相似旋律来源的歌名。

当时场面非常尴尬。但是路晓已经顾不上照顾对方的情绪。“我可以形容一下,这首歌的火爆程度就相当于林俊杰的《江南》,我理解词曲作者每天需要大量输出,demo质量可能没有那么高,但是我不能接受他敷衍自己,也敷衍我,敷衍音乐。“说这话时,路晓义愤填膺地点燃了一根烟,直接将烟灰弹落在地上。

“但事实上,这种复制粘贴品在抖音上数不胜数,之前爆火的《简单的幸福》副歌旋律和许嵩的《有何不可》高度相同。”

路晓已经从热歌推广策划这个岗位光荣退役,投身于内容生产。对真正热爱音乐且抱有音乐原创制作憧憬的年轻人, 路晓用一句表情包热梗告诫他们:“不要靠近,否则会变得不幸。”

“我觉得我绝大数时间都在制造音乐垃圾。”路晓表示,推歌的工作比大多数人想象的枯燥,尤其是在后期歌曲投放的阶段,需要选择营销号,都是机械性地重复工作。当然,有充足预算的公司会选择营销号渠道代理进行投放。“

一首抖音热歌是如何被制造的

陈檬是2020年的应届生,目前在一家以互联网歌曲推广为主的音乐公司从事歌曲推广策划。

陈檬同时也是一位资深乐迷,对音乐有着自己的审美和坚持。在上一家公司的时候,她负责一个合作项目的曲目推广,“我非常不喜欢这首歌,我觉得它的内容品质也没有达到我的要求,但就是因为工作的硬性要求你得去推,会让我产生一种崩溃的感觉,不知道自己在做什么,找不到自己的工作价值。”

陈檬感到自己内心有很强的抗拒感,由于工作原因她需要反复听那首合作曲目,有一次听着歌曲便哭了出来。“我在想为什么我要推这种难听的歌。“

“主要是不喜欢那个歌手。”

而歌曲上线后,这首歌霸占了整整一周热歌榜和人气榜。

今年的陈檬觉得自己成长了,她开始强迫自己发自内心承认15秒短视频之内用户能被Bgm洗脑,它就是好的抖音歌曲,然而“好”的前提还是“抖音”。

陈檬采买demo(歌曲小样)的标准为:旋律有能让人记住的记忆点,最好是已经带有一点编曲的框架了,词需要能够讲清楚故事,能让人产生共鸣。采买到合适demo后, 陈檬需要匹配合适的歌手进行演唱。紧接着是制作环节,将demo进行编曲,形成完整版录制混音,再上线发行推广。

为了最快的寻找到适配歌曲的人声以及后续翻唱推广,陈檬关注了不同类型不同风格不同种类的抖音账号大约2000多个,在抖音上看到质量好的视频,第一时间就是点进对方的首页存下联系方式,也会在抖音上寻找合适的音乐人进行签约。

“在制作阶段会考虑在抖音上的传播性。”

抖音的用户非常喜欢观看变装类玩法,在制作的时陈檬会考虑推广段落是否适合变装,并对歌曲进行片段修改。“这段可以做个慢动作、卡顿、鼓点,或者说是我中间先留好一段空白,到时候我可以找一些声优去进行一个念白,这些都会考虑到。”推歌策划们也会设计制作一个短音版本,专门在抖音上宣发。

制作完成后,推广策划们会根据歌曲的特色、风格、描绘的场景制定推广方向,比如投放哪些类型的营销号,视频剪辑卡点的设置,颜值玩法大概脚本,匹配的翻唱达人。

陈檬也负责采购预判会有传播潜力的作品至公司的版权库,再进行推广,从而赚取版权费。“我们叫抢版权。”

陈檬表示这个业务方向的工作需要具有非常强的市场敏锐度,决策、购买速度要非常快。 陈檬印象深刻的项目是去年的一个项目,歌手名气不太大,但当团队在抖音上刷到这首歌之后,基于我们的市场判断在一天内就迅速谈好价格,从竞争对手中杀出重围,成功拿下版权进入推广,最终这首歌也成为霸屏一时的“大爆款”。

“最喜欢的是推自己觉得内容优质的歌,这样就会让我觉得自己良心未泯。”

陈檬的个人目标是半年一首热歌榜第一的歌曲,短期内最想推广一首乐队歌曲。一是由于她个人的喜好,二是她认为乐队歌曲比市面上的歌曲编曲、词曲质量会更好一些。

“长期目标我想在抖音推一首器乐摇滚,但是照目前的市场情况来看,这种类型的歌曲回流会比较差,但凡有脑子的老板都不会让我推。”

那些唱抖音热歌的人都去哪里了

沈月是一家互联网音乐公司的市场负责人,她主要时间的工作是在各大平台上监测各个歌曲的热度,发现歌曲有热度便立马去采购版权,再进行推广。

沈月认为传统实体唱片时代更适合有天赋、有创作能力的音乐人发展。“严格意义上来说,现在抖音的一些音乐人更偏向网红,还不能称他为音乐人。现在音乐人网红的生命周期太短了。”

沈月所知道的唱过抖音热歌的音乐人大部分都转行了,有一些当了搞笑、萌宠类主播,有一些投资开店,也有一部分转作幕后。“艺人火了后就开了公司,自己签人,他知道了这个行业产业链是怎么赚钱,就试图转幕后了,因为自己也知道网红的生命力太短了。”

一些翻唱类的抖音音乐人也会发表自己的原创,沈月认为他们的水平还是未达到曾经唱片时代音乐行业标准的。

“现在词曲人很少站到台前来,还是分得比较清楚的,抖音上的音乐人可能还是偏创意点,有词曲创作能力的真的是非常的少。”

沈月用一段很有场景画面的话形容了她收到的一些原创作品:“词的内容大概是我对你的爱层层叠叠,幻影覆灭,最后消失了。很难准确理解词的核心内容在写什么。”

杨秋儒:音乐人不会被10s短视频框住

杨秋儒是一位音乐制作人、录音师、混音师,同时也是上海一家艺人经纪公司的老板。代表作品是与法老合作的《我想》及陆政廷的《好久不见》。

“这首就是你们开头写的危险危险,对,这是近期我和陆政廷合作的一首歌。他(陆政廷)一段时间都没有发歌了,我们两和公司都希望能做一首比较能打出来的歌。”杨秋儒和陆政廷制作完首歌的第一版只花了一个晚上便完成了,公司听完认为这首歌并不适合在抖音上传播并进行了修改,但是他们两位主创非常喜欢第一版。

“我们后来修改的版本还是绝大多数保留了我们喜欢的风格,你去听这首歌,就现在抖音火的版本你去听,其实会觉得没有那么的耐听。”杨秋儒表示这次创作过程并没有太过于考虑在抖音传播的问题,而是做了一些适合艺人和歌曲定位的设计,至于传播是公司的事情。大部分音乐制作过程中,杨秋儒更加注重音乐性和这首歌的市场认可度、功能性。但他对为了在抖音上推广而创作音乐的音乐人也表示理解,“无非就是他在某一个阶段想赚钱,那么他去创作一首抖音的歌,那他赚钱了就是成功的。每个人的最终目的不同。杨秋儒去年发了自己的单曲,热度却不高。“我发现我可能是没有命。如果你说我更适合幕后,那么我会有点伤心。”

“10秒短视频我觉得框不住音乐人,所有的抖音视频都是从整体音乐给截出来的。我在做一首歌的时候,如果只思考这首歌如何能成为抖音“爆款”,那我觉得真的是做不出来的,越想什么东西越没有,如果你制作歌曲的主要动机是为了你的歌曲在抖音上爆火,基本上是不可能成功的。”

(文中路晓、陈檬、包永千、周伦、沈月皆为化名。)

作 者 | 养 鹿

编 辑 | 王朝靖

题 图 | ins @samislandart

插 图 | ins @Katiszi

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